Продукты интеллектуального труда не существуют на момент продажи. В отличие от продуктов массового потребления, которые осязаемы/привычны/понятны.
Вот эти все позиционирования, стратегии продвижения, брендинги, креативы, дизайны – их же нельзя увидеть перед покупкой. Многие вообще – заказывают это дело впервые.
А коли нет прошлого опыта, то новые входящие данные оценивают на основании опыта предыдущего, что вызывает ряд мифов и заблуждений относительно маркетинга/коммуникаций. Делюсь одним из самых распространённых.
МИФ: вложения в маркетинг/коммуникации – это ОПЕРАЦИОННЫЕ РАСХОДЫ. А раз так, то окупиться они должны чуть ли не мгновенно.
ПРАВДА ЖИЗНИ: вложения в маркетинг и коммуникации – это КАПИТАЛЬНЫЕ ИНВЕСТИЦИИ, более известные как «приобретение необоротных активов для долгосрочного использования и постепенного переноса их стоимости на конечный продукт».
Позиционирование и брендинг проектируются на долгие годы; стратегия продвижения имеет годовой горизонт планирования, а часто остаётся актуальной в разы дольше; сайт обновляют очень нечасто; продвижение вообще ведётся, покуда есть что продвигать.
А раз мы переносим раздел «маркетинг/коммуникации» из операционного бюджета в инвестиционный, то нужно изменить и своё отношение к этим вложениям.
1. Инвестиции могут никогда к вам не вернуться. А если вернутся, то срок окупаемости зависит от специфики вашего бизнеса или того, как вы этот самый бизнес ведёте и как его ведут конкуренты. Факторов – тьма.
2. Анализ эффективности инвестиций не ведётся в краткосрочной перспективе. Если очень неймётся, то можно анализировать и при необходимости менять тактику коммуникации раз в 4 месяца. Смена тактики каждый месяц – выкапывание риса сразу после посадки. Понятно, что хочется кушать, но…