Бренд во многом напоминает живой организм. Например, у него есть собственный жизненный цикл: внедрение, рост, зрелость и спад. Последний этап – наиболее опасный: можно позволить бренду сложить оружие, доспехи и уйти с рынка, а можно и продолжить борьбу. Но для этого потребуется новая тактика, идеология, а возможно, и новые доспехи.

РЕБРЕНДИНГ= РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?

Ребрендинг и репозиционирование бренда связаны и дополняют друг друга, но это не одно и то же. Ребрендинг – это маркетинговый инструмент, включающий комплекс мероприятий по изменению философии, фирменного стиля, коммуникации бренда. Репозиционирование – это один из этапов ребрендинга, предполагает поиск новых способов отстройки товара от аналогов. Но как понять, что настало время репозиционирования?

ТОП-7 ПРИЧИН РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

1. Негативный и несоответствующий имидж. Бренд вызывает ассоциации и образы, но они не соответствуют запросам целевой аудитории.
2. Целевая аудитория равнодушна к бренду из-за неясного представления о преимуществах товара. По сути товар или услуга не вызывают никаких образов.
3. Предпочтения и желания потребителей резко изменились, и существующий продукт их не удовлетворяет.
4. Изменение стратегии компании вследствие внутренних факторов: новый источник инвестиций, смена руководящего состава, внедрение новых технологий.
5. Вывод на рынок нового товара.
6. Появляется много аналогов, а выделяться на фоне конкурентов стало сложнее.
7. Планируется выход на новые рынки.

В ПОИСКАХ УТРАЧЕННЫХ ЦЕННОСТЕЙ

Бренд взрослеет и стареет, как человек, этот процесс необратим. Язык его визуальной коммуникации устаревает, tone of voice не понимает меняющийся потребитель. При этом продукт остался качественным, но донести его ценность архаичными словами и образами невозможно. То же самое происходит и со стареющим человеком, он перестает понимать молодежь, осуждает моду, тренды и технологии, отвергает все новое.
Если вы не хотите, чтобы ваш бренд не стал брюзжащим старичком, его нужно периодически омолаживать. Необходимо выделить ценности бренда, и преподнести их потребителям новым современным языком, например, модернизировать систему визуальных коммуникаций: логотип, шрифты, цветовую гамму, обновить tone of voice, сделав его простым и понятным.

СКАЗАНО – СДЕЛАНО

Репозиционирование – длительный процесс, он будет проходить пока у потребителя не возникнет новых устойчивых ассоциаций с брендом. Но играть нужно честно, не давать покупателю ложных обещаний. Потому что у целевой аудитории могут возникнуть завышенные ожидания, и если бренд их не оправдает, то доверие к нему снизится.

Готовых решений для репозиционирования быть не может. Концепция и способы актуализации позиции бренда на рынке проектируются индивидуально. Этому предшествует аналитика конкурентов, покупателей, локальных и глобальных трендов, текущих преимуществ вашего бренда и возможных путей его развития. Только такой всесторонний анализ позволяет нам создавать сильное позиционирование – инструмент, дающий возможность долго сохранять выигрышную позицию на рынке.