Глибинні інтерв'ю — один з методів дослідження, інструмент якісної аналітики, який допомагає дізнатись про підсвідомі, нераціональні та емоційні причини покупки або використання вашого продукту, так звані споживчі інсайти.
Більшість інструментів маркетингових досліджень беруть початок з різних наукових дисциплін. Техніка глибинних інтерв'ю, зокрема, була запозичена з психології та психотерапії, де клієнт приходить на зустріч до спеціаліста і з його допомогою розкриває свої страхи, бар'єри та незручності, які заважають жити повноцінним життям. Подібна техніка ведення бесіди та постановки питань дозволяє дістатися до щирості людини, отримати доступ до її емоційної сфери.
Метод глибинних інтерв'ю застосовується для дослідження споживачів. З їх допомогою можна дізнатись про істинні причини покупки та споживацькі сценарії. Вони будуть корисними під час проєктування нових продуктів або при налаштуванні сервісів, які будуть відповідати прихованим бажанням та потребам людини. На основі даних глибинних інтерв'ю можна побудувати позиціонування компанії, розробити бренд та вибрати канали комунікації. 
Головними відмінностями глибинного інтерв'ю від просто інтерв'ю, опитування або анкетування, а також основними принципами для його ефективного проведення є:
• Незнання з боку респондента істинної причини такої бесіди. Це дозволяє уникнути зайвої раціоналізації та особистих оман зі сторони споживача і забезпечує необхідний рівень занурення до його свідомості, бажань, потреб та болів. Тому як причину для проведення глибинного інтерв'ю потрібно використовувати легенду, певний привід, близький до правди, але який не видає істинну причину вашої зацікавленості та причетності до предмета дослідження. Це може бути написання дипломної роботи або спеціальне завдання у бізнес-школі.
• Відсутність чіткого сценарію та послідовності питань. Під час проведення глибинного інтерв'ю ми керуємось лише набором тем, які виходять з предмета та мети дослідження. Це може бути сценарій споживання, критерії вибору, негативний або позитивний досвід людини під час взаємодії з продуктом або послугою вашого бізнесу. Подібна гнучка структура бесіди дозволяє виявити емоційні мотиви поведінки споживача.
• Відсутність закритих питань. Питання, на які можна коротко відповісти «так» або «ні» позбавляють бесіду необхідної динаміки та емоційної глибини. Тому в процесі проведення глибинного інтерв'ю ми стимулюємо нашого співрозмовника розповідати більше історій та заглиблюватись у спогади.
Для отримання найбільш точного та широкого розуміння споживчих інсайтів, потрібно зіставити дані глибинних інтерв'ю з різними категоріями респондентів:
1. Актуальні покупці допоможуть зрозуміти, як можна вдосконалити ваші продукти або сервіси, щоб ще краще задовольняти потреби вашої цільової аудиторії.
2. Потенційні покупці — ті люди, які точно зацікавлені у вашому продукті та найшвидше готові його придбати. Це можуть бути ваші знайомі та друзі друзів, які не знають про ваш бізнес. Можна шукати в тематичних групах в соціальних мережах, на форумах та порталах. Також можна залучати лідерів думок.
3. Працівники компанії, які безпосередньо взаємодіють зі споживачем. Вони можуть напряму вказати на причини невдоволення покупців, на властивості продуктів, які їм найцікавіші, запропонувати шляхи удосконалення будь-якого бізнес-завдання компанії.
4. Експерти ринку володіють великою кількістю інформації та практичних даних, завдяки яким вони допоможуть пріоритезувати, скоригувати, верифікувати або відкинути інсайти, отримані від покупців.
5. Екстремальні користувачі — це ті люди, які точно ніколи б не купили ваш продукт, але їх користувацькі інсайти з іншими продуктами можуть бути корисними для вашого дослідження. Наприклад, виробник вина хоче зрозуміти, чому українці віддають перевагу імпортному вину, а не вітчизняному. Екстремальними користувачами для глибинних інтерв'ю у такому дослідженні стануть дієтологи, ЗОЖники, йоги та всі ті, хто не вживає алкоголь з різних причин. Але їх інтерес до українських або не українських продуктів в інших категоріях (молочні, дієтичні продукти) дозволить краще зрозуміти користувацькі мотиви та перенести їх на свій продукт.
Оптимальна кількість глибинних інтерв'ю для B2C-сегмента — 25–50. Для B2B-сегмента — 10–15 інтерв’ю, це обумовлено меншим різноманіттям потреб та інсайтів в даному сегменті бізнесу.
Найбільшою складністю у проведенні глибинного інтерв'ю є завоювання лояльності та розташування вашого респондента. Звісно, можна просто запропонувати грошову винагороду за участь в інтерв'ю. Але також можна домовитись про інтерв'ю на добровільних засадах, запропонувавши тестові зразки вашої продукції або знижки.
Дуже важливо попередньо домовитись про конкретний час проведення інтерв'ю та вказати скільки часу воно триватиме. Люди не люблять розмовляти довше 15–20 хвилин, тому бесіду краще не затягувати, адже тоді навряд чи можна буде отримати достатньо цінної інформації. Також рекомендуємо проводити глибинні інтерв'ю через телефон. Адже респондент буде почувати себе комфортніше без необхідності встановлення зорового контакту і це зекономить ваш час на підготовці місця зустрічі. Щоб розташувати до себе респондента, обов'язково подякуйте та підкресліть цінність його часу, акцентуйте, що саме його експертиза та думка важливі для вас.
